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品牌猛于虎？
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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--中國加入WTO，跨國公司們將發(fā)掘渴望已久的市場金礦。而先進的品牌營銷，將是國外大公司打跨中國企業(yè)的利器。
---《拒絕品牌：援助被欺凌者》的作者諾米·克萊恩，是反全球化運動的靈魂人物。她認為，“品牌使我們對其頂禮膜拜卻絕無機會指出其錯漏，因為我們的報紙、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)服務商、街道和零售店全部被跨國公司控制。”“廣告的無孔不入及其強大的力量剝奪了人們的選擇權”，克萊恩在書中寫道，“這些跨國公司在第三世界的血汗工廠進行極其便宜的生產(chǎn)，擠掉了當?shù)氐膹S商，并在世界上壓制出一種灰色文化”。
---品牌太有力量了，它能誘使我們的穿著、飲食甚至模樣和性格都變得一模一樣。而同時，它們在精神上是空虛的，并逐漸地破壞我們的道德觀。在反全球化主義者看來，與品牌同路而來的是對環(huán)境的破壞、人權的踐踏、勞力的壓榨，品牌當然不是什么好東西。
---理性地說，品牌并不像反對者們聲稱的那樣強大，公眾也沒那么容易被控制。品牌提供了信賴和質(zhì)量的擔保，而且品牌也能提高顧客購買的效率，在選擇越來越多的現(xiàn)代社會中，品牌能夠幫助人們簡化生活。
---互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不相信亞馬遜這個品牌，購書者不可能從互聯(lián)網(wǎng)上使用信用卡購買這家西雅圖公司的商品；如果沒有Evian的商標，美國人不可能買一瓶法國的瓶裝水。如果沒有諾基亞這個名字，我們也不會購買來自芬蘭的手機。因為消費者的信任是所有品牌價值的基礎，擁有這些品牌的公司有著極大的動力去維護這一信任。
---如今，品牌的角色正在發(fā)生變化。品牌看起來代表了一種生活方式或思維。機敏的大公司則充分利用了人們情感的需求和消費的欲望，品牌不再僅僅作為商品標識而已融入人們的整個生活。耐克公司“想做就做”的廣告語，告訴顧客買到的不僅是耐克運動鞋，還有個人的成就感；而可口可樂則想盡辦法將其蘇打飲料同無憂無慮聯(lián)系在一起；“假如失去聯(lián)想，世界將會怎樣”，實際只有中國消費者才能聽出一個民族品牌的號召力；還有些公司圍繞它們的產(chǎn)品或服務憑空編造故事，試圖將一次普普通通的購買變成激動人心的經(jīng)歷。
---不過，有時候品牌非常脆弱。廣告戰(zhàn)的失敗、質(zhì)量的下降或是有關丑聞的風吹草動都會迅速趕跑顧客。從前不久披露出的南京冠生園事件中可以看到，品牌帶給廠商的約束甚至可以達到“連坐”、“族誅”的地步。（李杰）